Amazon è il più grande negozio online del mondo, e quando il 23 novembre del 2010 ha aperto la sua filiale italiana tutti hanno compreso che il commercio elettronico del nostro paese aveva superato la prova di maturità . Nel 2011 il comparto e-commerce italiano ha fatturato più di 8 miliardi di euro, a dimostrazione che i consumatori ne hanno colto le potenzialità , che i listini online sono effettivamente concorrenziali e che perfino il nostro sistema di spedizione è diventato più affidabile.

Martin Angioni, AD di Amazon Italia

Il colosso statunitense aveva visto giusto e, dopo l’inaugurazione del suo primo Centro di distribuzione a Castel San Giovanni – Piacenza – tutto è andato avanti ancora più velocemente. Il venditore ha ampliato i listini, includendo migliaia di prodotti tecnologici, con prezzi concorrenziali. Come dimenticare inoltre l’avvento di Kindle?

Il noto eBook reader ha pregi e difetti come qualsiasi altro prodotto, ma è la filosofia distintiva alle sue spalle la vera innovazione. Gode di un ecosistema digitale completo e in espansione, ma allo stesso tempo è un lettore essenziale e a buon prezzo. Risponde insomma alle reali esigenze della maggioranza dei consumatori. Così come tenta di fare Amazon con il proprio negozio.

Nell’intervista con Martin Angioni, Country Manager di Amazon Italia, tutto è ancora più chiaro. È entrato nel vivo della sua azienda, ma in fondo ha raccontato di più dell’Italia. Dei suoi consumi e dei suoi desideri. E sopratutto di come si possa fare ancora buona imprenditoria nel nostro paese.

Kindle

Tom’s Hardware: Amazon vende tecnologia a prezzi così bassi che alcuni concorrenti stanno iniziando a insinuare che ci sia qualcosa di losco, come per esempio strani giochi con l’IVA.

Martin Angioni: se facessimo qualcosa di irregolare, saremmo individuati immediatamente perché, date le nostre dimensioni, siamo sempre sotto i riflettori. Le nostre policy di correttezza e le nostre dimensioni non ci permettono, inoltre, di prendere assolutamente il rischio di commettere scorrettezze e non rispettare le leggi.

Avete comunque prezzi più bassi anche di tutti in molti settori tecnologici, come fate?

Il tema dei prezzi è ricorrente. Amazon fa una promessa ai clienti che dice che non troveranno sul mercato un altro negozio online con prezzi migliori. Questa semplice promessa è il motivo per cui i clienti che vanno su Amazon trovano sempre i prezzi migliori.

Non siamo mai i primi ad abbassare i prezzi, ma per ogni determinato prodotto o settore merceologico guardiamo chi sono i concorrenti più forti o aggressivi e tendenzialmente ci mettiamo allo stesso livello. È un investimento che facciamo sui clienti; ci basiamo sulla creazione di un rapporto di fiducia con essi. Ora parliamo solo del prezzo, ma questo è solo un elemento del servizio che il cliente riceve. Offrendo solo un prezzo basso non si va lontani.

Amazon è una società che promette e poi mantiene la promessa – e non fa delle promesse banali. Se una decina d’anni fa avessi detto a qualcuno “qui ci sono milioni di prodotti, scegli quello che vuoi, al prezzo più basso e te lo mandano a casa gratis”, ci avrebbe preso per pazzi.

Sono promesse mantenute, ecco perché il servizio alla fine viene percepito dai clienti come buono e affidabile ed ecco perché le persone lo usano. Io stesso sono diventato cliente di Amazon per pura convenienza e affidabilità del servizio.

Il rapporto con i clienti quindi è solo rose e fiori?

Ti posso dire che ci sono tanti problemi, succedono cose continuamente. Però è un’azienda che ha cultura e principi molto forti. Quello che conta di più è che “siamo l’azienda più attenta al cliente del mondo”. Quando succede un problema, lo risolviamo. Ogni problema è un’occasione per migliorare: consegne, efficienza del magazzino, forniture che arrivano a magazzino…

Ti racconto un aneddoto: all’inizio abbiamo iniziato a lavorare con fornitori e grossisti. Ai 4-5 fornitori con cui abbiamo iniziato abbiamo mandato il nostro manuale con le nostre pratiche di gestione della logistica, alle quali avrebbero dovuto adeguarsi. All’inizio tutti protestavano perché è una cosa complicata, che richiede un certo sforzo soprattutto nelle prime fasi.

Dopo 2 mesi però incontro l’amministratore di una società distributrice che dice: “ma questo manuale avete mai pensato di pubblicarlo, di farne un libro? perché noi all’inizio abbiamo fatto fatica, ma poi mettendo in pratica tutti i vostri consigli abbiamo avuto un miglioramento generale, non solo con voi, ma con tutti i clienti. Un libro così applicato al mondo della logistica farebbe bene a molti”.

Tom’s Hardware: Come vi assicurate spedizioni rapide?

Martin Angioni: sulle spedizioni ti posso dire che monitoriamo tutti i tempi, sia la tempistica degli ordini che di consegna. Ti posso dire che lo scorso Natale, al picco assoluto la puntualità delle consegne era intorno al 97,5% in tutta Italia, in tutte le settimane, con picchi in certe regioni del 99,5%.

Nel nostro negozio di elettronica italiano puoi comprare oltre un milione di articoli. Solo in quello delle TV oltre 6.000 modelli, oltre 12.000 articoli tra telefoni e accessori, oltre 40.000 nelle fotocamere. Questi numeri includono il fatto che Amazon è venditore ma anche piattaforma. A livello mondiale il 36% dei pezzi spediti sono stati inviati da venditori che operano sulla piattaforma. Si tratta di aziende terze, anch’esse monitorate e delle quali sappiamo tutto. Se scende sotto determinati standard di qualità il venditore deve lasciare la piattaforma. Tra i criteri, c’è il rispetto dei tempi di spedizione, il fatto che non ci siano reclami, che non vendano usato per nuovo eccetera. La garanzia su quello che fanno i venditori la mettiamo noi.

Come gestite l’obsolescenza dei prodotti, immagino che non possiate permettervi di operare “sul venduto”

Se vai alla pagina dell’elettronica, vedrai che abbiamo iniziato a fare i deal of the week, con i quali si possono acquistare prodotti leggermente più datati o sostituiti da nuovi modelli.

Veniamo a Kindle. Qual è stata la risposta del mercato italiano al vostro eBook Reader?

La risposta è stata ottima, migliore di quello che ci saremmo aspettati. Sia per quanto riguarda le vendite del dispositivo, sia per quanto riguarda quelle del contenuto. Ovviamente analizziamo anche quanti libri vendiamo in proporzione a ogni Kindle venduto. In Italia stiamo andando bene in entrambe le misure. Questo è dovuto anche alla bravura di certi editori, per esempio Mondadori, che ha lanciato questa attività con prezzi molto favorevoli, incentivando fortemente la domanda.

Per esempio, ha appena messo in vendita il nuovo libro “Inseparabili” di Piperno a 6,99 euro. Un altro libro in testa alle classifiche è “Super Santos” di Saviano, in vendita addirittura a 0,99 euro e che è andato in testa alle classifiche.

Quali sono gli accordi con gli editori? Dettano loro le regole e i prezzi?

I contratti che abbiamo con gli editori prevedono che il prezzo sia fissato da loro. La situazione è diversa a seconda dei vari paesi, ma quella dell’Italia è comunque uguale a quella di altri Stati. Noi certamente consigliamo gli editori, in base alle esperienze che abbiamo in altri paesi.

Amazon richiede che la versione eBook di un libro debba costare almeno il 30% meno rispetto a quella di carta.

Certamente il nostro mercato ̬ anche influenzato dal fatto che i libri tascabili Рin brossura (paperback) Рnon escano quasi mai in contemporanea a quelli cartonati, alzando parecchio il prezzo delle nuove uscite.

L’Italia è l’unico paese al mondo nel quale la relazione tra hard cover e paperback è invertita. Negli altri paesi gli editori realizzano la maggior parte del fatturato con l’edizioni in brossura: da noi accade il contrario. In Italia c’è un ciclo di vita brevissimo delle novità e il 60% del fatturato viene fatto sugli hard cover, ovvero i cartonati

In realtà non ritengo che gli editori cerchino di imbrogliare il lettore proponendo come novità esclusivamente il più costoso cartonato. Dobbiamo tenere conto che in Italia si legge poco, solo 10% dei cittadini acquista libri. Inoltre siamo molto sensibili all’effetto novità : la maggior parte delle vendite si realizzano nei primi 60 giorni dalla data d’uscita del libro. Il mercato in Italia è completamente scollegato dall’economia. Proprio perché i lettori italiani sono pochi ma buoni. Nel mercato anglosassone i dati hanno oscillazioni più forti.

Qual è il segreto di Amazon come libreria online?

Il 90% dei libri che vendiamo sono titoli che vendono meno di 20 copie. Tendiamo a vendere non solo i best seller ma soprattutto la coda lunga, ovvero i titoli che non si trovano più in libreria.

Quando arriveranno in Italia Kindle Fire e l’eBook reader con il touch screen ?

Non posso espormi. Ribadisco solo che, quando Amazon fa le promesse, poi le mantiene.