La pubblicità online dispone di nuovi preziosi alleati: gli Internet Service Provider. In Gran Bretagna – ma anche negli Stati Uniti – pare ormai confermato che i comportamenti online della maggior parte degli utenti vengano tracciati dagli ISP. In questo modo è possibile veicolare inserzioni maggiormente profilate.

Il cosiddetto "behavioral advertising", ovvero la "pubblicità comportamentale", rende le campagne nettamente più efficienti e remunerative. Gli esperti infatti concordano sul fatto che approfittando di questo strumento i provider possano racimolare un plus di 112 milioni di euro all'anno.

In Inghilterra il network pubblicitario Phorm è riuscito a far compiere il grande passo ai provider BT, Virgin Media e Carphone Warehouse. Praticamente il 70% degli utenti è coccolato con banner e pubblicità behavioral – ovviamente considerando i soli siti del network.

A questo punto molti iniziano già ad interrogarsi sui rischi per la privacy. Phorm sostiene che il sistema di anonimizzazione funzioni egregiamente e che non abbia mai dato problemi. Altri sono di parere contrario, ma comunque i provider hanno anticipato tutti sul tempo: ogni cliente può decidere o meno se aderire al programma.