Le tariffe di telefonia mobile sono in crollo verticale e i margini degli operatori si stanno riducendo progressivamente, quindi sarà bene prepararsi a un’inversione di rotta perché il settore non può reggere. L’FTSE Eurofirst 300 Telecoms index, il borsino delle telco europee, ha registrato nel 2018 una contrazione del 18,6%, contro il -9,3% del “generalista” FTSE Eurofirst 300 index. Le aziende stanno andando tutte maluccio, ma nel mondo delle telecomunicazioni europee c’è “un fallimento di mercato”, secondo l’AD di Telecom Italia, Amos Genish.

Nell’intervista pubblicata oggi dal Financial Times, il noto manager ha sottolineato come l’asta per la 5G sia stata dolorosa. “Non era previsto. Come leader del mercato, non potevamo permetterci di stare fuori da questo gioco. . . Abbiamo bisogno del 5G per passare da un settore sanguinante a un settore vincente“, ha commentato.

2,24 miliardi di euro di investimento per accaparrarsi tutte le frequenze (acquistabili) rappresentano un chiaro messaggio alla concorrenza e anche il livello di fiducia che l’azienda ha in questo salto tecnologico. Già, ma cosa vuol dire esattamente 5G, al netto delle applicazioni sul campo in servizi e innovazione?

Prima di tutto poter aumentare la profittabilità grazie alla riduzione dei costi del cosiddetto “delivering” del traffico. In pratica ogni gigabit consegnato costerà il 70% in meno rispetto a oggi. In secondo luogo la potenzialità di sfruttare lo “slicing” (affettare) ovvero abilitare una virtualizzazione della rete fisica per consentire a ogni applicazione o servizio di viaggiare su una sorta di binario personalizzato. Un po’ come se in una rete di tubi scorressero liquidi diversi che non si mischiano.

Fin qui è lecito pensare che cambi poco per la vita del consumatore. Avremo ipoteticamente un giorno servizi migliori, come in fondo è sempre stato nelle ultime decadi. La novità è però che l’incremento dell’efficienza e della personalizzazione consentirà di creare nuovi prodotti di eccellenza. Oggi, a immaginare un servizio premium nel mobile si fa fatica. La maggior parte dei consumatori bada al prezzo e al livello di copertura, ma sempre di più iniziano a rilevare differenze di prestazioni e a richiedere un volume di traffico dati sempre più alto.

Da servizio regular a premium

Genish è convinto che la chiave del futuro sia appunto nei servizi premium: un mercato potenzialmente meno affollato di quello tradizionale, ma con alti margini. Insomma, la prospettiva è quella di una sorta di “de-mercificazione” (decommoditising). È divertente rilevare che le telco spesso parlano delle loro offerte top di gamma come “premium”, ma in verità i consumatori non ne hanno percezione. Pagano tanto per avere maggiori volumi di traffico, ma non connotano i rispettivi servizi come “speciali”.

Se sei costretto a vendere un prodotto a prezzi stracciati devi venderne un grande numero per registrare margini adeguati. E in un mercato competitivo come quello italiano lo scenario si complica ulteriormente. Se invece puoi piazzare il tuo prodotto al giusto prezzo, in un mercato più ristretto, ma altamente remunerativo, il volume di vendite può essere più basso.

Con “de-mercificazione” si intende la possibilità di arricchire e rendere più speciale, magari unico, il tuo prodotto rispetto alla concorrenza. La clientela (non tutta ovviamente) sarà probabilmente disposta a spendere di più per avere di più.

Il super consulente Daniel Burrus racconta che diversi anni fa la Cadbury Schweppes aveva un problema di calo di vendite legato alle bibite 7-Up e Dr. Pepper. “Come si potrebbe de-mercificare una bibita gassata?”, gli chiesero. “Fate in modo che tutti gli ingredienti siano naturali”, fu la risposta.

E fu un successo perché i 78 milioni di baby boomer statunitensi, invecchiando, volevano sentirsi più sani ed erano comunque disposti a pagare di più. E se i concorrenti avessero reagito copiando l’idea? De-mercificare un’altra volta, sostituendo gli ingredienti naturali con biologici. E via così.

Quindi rendere speciale ogni volta il prodotto connotandolo con un plus. Oggi acquisiamo una SIM ricaricabile con contratto che offre il minimo indispensabile – stabilito dal mercato e dalla concorrenza – domani acquisteremo qualcosa di unico a un prezzo più alto.

Stupidaggini? Possibile, ma a pensarci bene è un meccanismo che funziona in ogni tipo di settore industriale. Semplicemente non abbiamo mai pensato che un fornitore di servizi possa avere un giorno lo stesso peso, nel nostro immaginario, di un brand di telefonia mobile o di vestiti o di auto.