TomTom ha deciso di puntare su applicazioni di navigazione satellitare e servizi online per rispondere alla crisi del settore. Ormai i dispositivi GPS stand-alone non possono più rappresentare il segmento chiave dell’azienda: il fatturato non a caso è passato dagli 1,67 miliardi del 2008 agli 1,27 miliardi del 2011, e il 2012 non sarà migliore.

Il mercato dei cosiddetti PND (Personal Navigation Device) in Europa è ormai crollato a causa del successo delle app di navigazione (gratuite e a pagamento) per smartphone. La contrazione delle vendite europee nei primi tre mesi del 2012, rispetto al 2011, è stata di 400mila unità – da 2,4 a 2 milioni.

TomTom svolta

Insomma, l’unica soluzione è quella di riposizionarsi e trasformarsi da produttore/venditore di dispositivi GPS a provider di software e servizi di mapping. Di fatto si tratta della medesima strategia adottata da Garmin, che però storicamente ha sempre privilegiato le altre attività rispetto al segmento hardware.

L’AD di TomTom, Harold Goddijn, è convinto che prima o poi l’emorragia di vendite cesserà e saremo di fronte alle nuove dimensioni del mercato dei dispositivi. Oggi genera il 35% delle vendite dell’azienda, ma è probabile che tra qualche anno sarà ancora inferiore.

Ecco quindi la decisione di aprire all’iPhone e ai BlackBerry, con tanto di informazioni sul traffico in tempo reale. “Nel profondo del cuore siamo una società software”, ha confermato Goddijn al Wall Street Journal. “Questo non è mai cambiato”. Di fatto a suo parere i PND non sono altro che “una confezione costosa per il software”.

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Non meno importanti tutte le opportunità che sta iniziando a offrire l’automotive: oggi anche le automobili di fascia bassa montano sistemi di navigazione integrati. “I produttori di auto si stanno realmente preparando per le auto connesse alla Rete, perché vogliono entrare in maggiore contatto con i loro clienti e ottenere informazioni sui loro comportamenti“, ha aggiunto Goddijn. Questa prospettiva non è pura fantasia e la dimostrazione si è avuta quando TomTom e Garmin nel 2008 si sono contese con offerte miliardarie il know-how, il software e le tecnologie di TeleAtlas.

TomTom ha individuato una strategia per uscire dall’impasse, ma bisogna fare in fretta. Da tempo si mormora della possibilità che l’azienda possa essere scalata, così come di una potenziale uscita dal mercato azionario. Il “delisting” sarebbe giustificato con il fatto che l’azienda in piena transizione e gli speculatori potrebbero approfittarne. In fondo TomTom (oggi) richiama soprattutto i PND, e gli investitori potrebbero non gradire questa inversione di rotta.

“La nostra ambizione è di consentire ai clienti di usare applicazioni di livello mondiale. Se sono su smartphone, dashboard o sito non è importante”, ha concluso Goddijn. “Non abbiamo bisogno necessariamente di essere un marchio consumer, ma possiamo essere un marchio di componenti, e non c’è nulla di negativo al riguardo”.