La pubblicità online permette a molti siti Internet di esistere e a tutti noi di avere contenuti gratuiti, tuttavia quello tra internauti, editori e pubblicitari non è sempre un rapporto felice. A volte le pubblicità sono percepite come troppo invasive o fastidiose da chi naviga, e in questi casi spesso la risposta consiste nell'uso di strumenti di ad blocking – che appunto bloccano la pubblicità sul web.

Questa situazione negli ultimi anni è diventata particolarmente complessa. Gli editori online e i circuiti pubblicitari stanno perdendo denaro, in particolare su desktop dove (in alcuni casi) fino al 50% del pubblico è composto da persone che bloccano la pubblicità. La reazione spesso consiste nel proporre annunci ancora più invasivi ma con una maggiore redditività, così da compensare il fatto che meno persone li vedono. Ma così, è chiaro, si innesca un circolo vizioso che appare senza uscita.

La questione interessa anche i grandi colossi del Web, che controllano gran parte del mercato pubblicitario e che sono quindi direttamente interessati. Google e Facebook in particolare da soli rappresentano circa il 70% di questo business miliardario. Solo due aziende che controllano quasi un intero mercato, dunque. In termini economici questo si chiama oligopolio: se c'è qualcosa che viene insegnata nelle prime lezioni di un corso di Microeconomia è che tale tipologia di mercato danneggia i consumatori.

Quella degli adblocker non è tuttavia un'opera da "buon samaritano". Forse lo era all'inizio, ma ora gli strumenti più diffusi si sono dotati di speciali liste di esclusione, le whitelist. Gli editori possono pagare per entrarci, e aumentare così le possibilità di far visualizzare i loro annunci.

Il concetto di pubblicità accettabile è ormai consolidato e sempre presente nel dibattito. Tant'è che sia Google che Facebook lo prendono in considerazione, e stanno lavorando affinché solo annunci "tollerabili" siano visualizzati rispettivamente su Google Chrome e su Facebook.

Non si tratta d'altra parte solo di invasività o di "fastidio". Per molti utenti la pubblicità è un problema perché rallenta il caricamento delle pagine o perché riduce l'autonomia. Per chi usa uno smartphone con un piano dati limitato, poi, c'è anche il fatto ogni pubblicità toglie qualche KB (o MB) ai gigabyte disponibili ogni mese.